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Inovação se faz de mãos dadas com seus clientes

Em um cenário econômico previsivelmente incerto, onde ser desejável e ir além do óbvio se tornaram premissas de diferenciação frente ao mercado, o que fazer para pensar fora da gaiola e dar espaço para a imaginação voar?

Autor: Victor GonçalvesFonte: Administradores.comLink: http://www.administradores.com.br/artigos/negocios/inovacao-se-faz-de-maos-dadas-com-seus-clientes/88978/

Acompanhar o “Zeitgeist” é uma das ações mais sábias que qualquer profissional pode exercer em sua jornada na busca pela diferenciação de mercado, a partir da inovação. Zeitgeist é uma palavra alemã que traduzida literalmente significa “espírito de uma época / era”; e se falarmos da era contemporânea, veremos fatos interessantíssimos, que vão desde a crise social, moral e econômica que ora observamos e ora, enquanto nação, também nos assola; passando pela alcunha das diversas gerações de pessoas com características extremamente destoantes entre si que coexistem no mesmo ambiente de trabalho - caótico e intenso – constantemente na busca por soluções inovadoras.

Seguindo as máximas conceituais de uma velha e boa análise SWOT, onde há fraqueza sempre haverá uma ou mais oportunidades. E com o “Zeitgeist” atual, naturalmente há riquezas conceituais que se traduzidas na prática se tornam um harém de oportunidades, principalmente para a inovação.

Muito se fala sobre o que é a inovação e pouco se discute acerca da pergunta mais importante - “onde ocorre a inovação?”. De uma forma geral a inovação pode ser percebida em 4 grandes perímetros:

  • Financeiro – relaciona-se à forma como as empresas criam seus modelos de negócios, isto é, como segmenta clientes, como cria valor para eles, como se relaciona com os mesmos, como estabelece preços, etc.
  • Processos – relaciona-se aos novos métodos, fluxos e soluções no contexto dos processos operacionais envolvidos na criação de valor para o cliente como produção e logística. Em geral, se busca acelerar a produtividade, reduzir custos, aumentar a qualidade, diminuir o impacto das atividades no ambiente, entre outros.
  • Ofertas – trata-se de uma abordagem de inovação voltada para criação ou alteração (melhoria) de produtos ou serviços na busca pela elevação de valor agregado em qualquer que seja a oferta.
  • Entrega – é quando se implementam ações derivadas de estratégias que busquem novas formas de distribuição de valor para o cliente, criando um relacionamento mais inteligente e criativo com o mesmo. Normalmente relaciona-se neste perímetro as subdimensões de brand, canais de distribuição e a experiência do cliente propriamente dita.
     

Perímetros da Inovação
Fonte: Arquivo pessoal

O mais interessante nessa classificação é justamente entender onde especificamente o cliente percebe valor! E rapidamente descobre-se que não é na performance de um produto, ou na marca propriamente dita, mas sim na experiência, no relacionamento e no modelo de negócios; e podemos agrupar estas três subdimensões no conceito da experiência do cliente, visto ambos vão sempre tocar o “coração” do consumidor; e como gosto de dizer:

“uma marca não emociona, o que emociona são experiências”.

Sabendo onde o cliente percebe valor conclui-se que a busca pela diferenciação começa quando as empresas sabem não apenas quais são suas necessidades e objetivos, mas também as necessidades e objetivos de seus clientes.

ECONOMIA DA EXPERIÊNCIA

Ainda em nosso “Zeitgeist” atual, percebemos que o consumidor não é mais um mero ser com "receptáculos informacionais", mas um produtor de conteúdo, engajado e ávido por novas experiências (algo que podemos relacionar com as gerações evolucionárias – X, Y, Z, Alphas), isto é, um prosumidor – neologismo criado por Alvin Toffler para indicar o novo papel do consumidor na sociedade pós-moderna.

A relação do consumidor com as marcas, na sociedade atual é uma "via de duas mãos"; a sua participação no processo produtivo de bens de consumo e criação de serviços, ou simplesmente sua colaboração em algum processo que vá gerar valor à outrem (inclusive para si), é uma ruptura dos modelos de relacionamentos monolíticos. Satisfazer as exigências, os desejos e as necessidades dos consumidores passa a se tornar mais assertivo quando as empresas direcionam suas estratégias afim de entender o cliente, empoderando-o, que por sua vez detém o verdadeiro poder da cadeia de suprimentos de qualquer indústria.

O momento sugere uma nítida união desencadeada do Retorno sobre o Investimento, na ótica de um provedor de serviços ou produtor e distribuidor de bens de consumo e do Retorno sobre a Experiência, na ótica do consumidor exigente e cada vez mais participativo.


Fonte: Arquivo pessoal

No clássico processo de administração de uma produção onde considera-se que um grupo determinado de “inputs” (elementos que servem de base para criação de algo de valor para o mercado; estes elementos podem ser informações, dados, pessoas, materiais, etc.), ao serem “transformados” (etapa em que as informações coletadas na fase anterior são analisadas e processadas para serem transformadas em serviços ou bens de consumo), gerarão “outputs” (tudo aquilo que o cliente recebe como ponto de contato em uma operação de serviços ou como produto propriamente dito) que servirão à outrem, hoje o consumidor tem um papel onipresente, necessário para a inovação. Quando digo onipresente, refiro-me a sua participação nos três estágios de uma produção.

O DESIGN ESTRATÉGICO, O ESTADO DE FLOW E A NEUROCIÊNCIA

A “onipresença” do consumidor nos estágios de uma produção enquadra-se justamente neste cenário econômico onde empresas buscam sua diferenciação no mercado a partir do ROI (Retorno sobre o Investimento) e do ROE (Retorno sobre a Experiência), afinal, como descobrir, definir, prototipar, entregar, mensurar e avaliar experiências desejáveis, sem conhecer o cliente consumidor?

 

Neste sentido a abordagem do Designer focada em despertar o desejo dos clientes a partir da usabilidade entregue na solução (seja um produto ou serviço) para uma necessidade, e que considera para a criação desta solução as viabilidades financeira e técnica, - isto é o Design Estratégico -, surge como opção para o “pensar diferente”. A abordagem do Design Estratégico sugere a centralização da discussão sobre o fator humano; daquele que de fato vive, percebe, ouve, assiste, fala e sente a necessidade, isto é, uma abordagem inteiramente centrada no ser humano, que considera a empatia para compreendê-lo, a co-criação para geração de soluções e aprototipação para validação de ideias. Tudo isso, no limite, permite o entendimento mais holístico do cenário à se propor uma solução, bem como avaliar as possibilidades de forma mais assertiva, considerando os aspectos emocionais e desejáveis dos clientes, ou seja, a experiência.

É importante chamar a atenção para uma das práticas que tem gerado retorno extremamente significativo para as organizações que buscam a diferenciação no mercado, a co-criação. Envolver o cliente consumidor nos estágios de uma produção é como descobrir um novo Wally a todo tempo(você entenderá essa metáfora mais à frente), ao passo que não envolve-lo é como tentar olhar para o sol sem óculos escuros, você fica cego, age por achismo e não colhe resultados. É importante destacar que todo mundo é perito de sua própria experiência, o ser humano possui comportamentos e percepções distintos sobre um mesmo ponto, é como se cada um de nós tivéssemos mapas diferentes de um mesmo território. Mapas estes que carregam experiências passadas, cultura, crenças, valores e identidade; e decodificar esses mapas é o caminho empático para a inovação na economia da experiência.

E o mais interessante é saber que um processo co-criativo bem conduzido (facilitado), ajuda a despertar nos envolvidos o estado de FLOW, que é nada mais que a ausência da existência… o nosso sistema nervoso é capaz de processar uma quantidade determinada de dados por Segundo e quando estamos engajados num estado de FLOW, ele não consegue monitorar como seu corpo está se sentindo. Você não sente fome, cansaço, ou mesmo pensar nos problemas mundamos ou burocracias, você só sente prazer. É como abrir uma porta que estava flutuando no meio do nada e a única coisa que você precisa fazer é abrir e se permitir mergulhar no que existe adiante. Você não pode se forçar a passar por ela. Você simplesmente precisa flutuar. Se existe algum tipo de força gravitacional, é do mundo de fora que tenta manter você do lado de fora.

Agora imagine você, agindo como facilitador de discussões estratégicas, para viabilizar soluções inovadoras para uma necessidade específica de sua empresa envolvendo seus clientes, transformando os seus consumidores em prosumidores, decodificando seus mapas e compreendendo o que de fato deve ser feito no nível emocional, no nível do ROE e do ROI. Esse é o trabalho do Design Thinker, Designer de Serviços ou Designer Estratégico. É nisso que nos embasamos e é nisso que devemos nos concentrar.

E se você não está convencido de porque devemos prestar mais atenção nas emoções de nossos clientes-consumidores e transformá-los em prosumidores, a insistência em abordarmos a experiência do cliente está mais relacionada com a condição natural do ser humano do que parece, visto que na maior parte do tempo, nosso comportamento é orientado por nossas emoções, percebidas principalmente por nosso sistêmica límbico, um conjunto de estruturas cerebrais que são responsáveis por controlar, primordialmente, as nossa emoções. E outro ponto interessante é que, se fizermos uma análise histórica, com o passar do tempo o ser humano aprendeu a usar melhor o seu cérebro (em tese...), desenvolver a caracterização da consciência, a parte racional do cérebro, a partir de suas exposições em situações diversas na viagem evolucionária.

E o que isso significa? Simples, nossa mente inconsciente já trabalha por nós há mais tempo que nossa mente consciente, e isso faz com que em diversas situações sejamos reféns de nossas emoções – afinal, há uma percepção de dominância de uma mente sobre a outra a partir do fator “idade evolucionária”.

ONDE ESTÁ O WALLY?

“(...) Envolver o cliente consumidor nos estágios de uma produção é como descobrir um novo Wally a todo tempo (...)”

Olhe para a imagem no link abaixo e faça a clássica busca pelo querido Wally!

http://victorgoncalves.com.br/wp-content/uploads/2015/07/Onde_esta_wally.jpg

Pois bem, se você não o encontrou, tente de novo antes de concluir sua leitura. Caso já o tenha encontrado provavelmente ao encontrá-lo você expressou alguma reação se suposta “felicidade”. Algo próximo a uma sensação de orgulho pelo desafio superado e até mesmo de recompensa.

O Wally é fantástico, pois ele está imerso em um cenário bombardeado de informação (poluição visual), brigando por sua atenção, mas você vai em busca do Wally, e quando finalmente o encontra – não o perde mais de vista. Não importa se o ambiente está poluído ou se a concorrência está alta. Ele é o Wally e não sairá mais da sua cabeça.

É dessa forma que uma marca pode se comportar. O cenário mercadológico está se tornando cada vez mais competitivo, e para que você e/ou sua empresa não se torne apenas mais um no meio da multidão, é preciso ser como o Wally, se destacar e jamais ser esquecido. E você só consegue fazer isso se encontrar o real significado de valor para seus clientes, ou seja, compreendê-los! E para compreendê-los é necessário andar de mãos dadas com seus clientes.